Preise auf der Website zeigen: Was Kunden heute erwarten

Die Ausgangslage ist gut dokumentiert. In einer Auswertung von 500 Websites aus fünf Bau- und Ausbaugewerken enthielten rund 88 Prozent (Deutsche Handwerks Zeitung) keinerlei Preisangabe, nur etwa 8 Prozent (Deutsche Handwerks Zeitung) boten eine erste Schätzung oder einen einfachen Preisrechner an, und lediglich 15 Prozent (Deutsche Handwerks Zeitung) beantworteten typische Kundenfragen überhaupt an einer Stelle der Seite. Wer eine belastbare Preisangabe macht, hebt sich in vielen Regionen also schon dadurch ab. Aus der Nutzungsforschung kommt die Gegenprobe: Nutzer bewerten Preisangaben als besonders hilfreiche Information, und fehlende Preise gehören zu den häufigsten Beschwerden über gewerbliche Websites (Nielsen Norman Group). Im Onlinehandel lässt sich derselbe Mechanismus sogar beziffern: 40 Prozent (Baymard Institute) derjenigen, die im Bestellvorgang abgebrochen haben, nennen zu hohe Zusatzkosten wie Versand, Steuern oder Gebühren als Grund, wobei Mehrfachnennungen möglich waren; die über rund 50 Studien gemittelte Abbruchquote im Bestellprozess liegt bei etwa 70 Prozent (Baymard Institute). Übertragen auf eine Dienstleistungsseite heißt das: Nicht der Grundpreis vertreibt Menschen, sondern das, was erst am Ende dazukommt. Wie stark nachvollziehbare Angaben auf Vertrauen einzahlen, zeigt auch der Beitrag zu Kundenbewertungen als Vertrauensbeweis.

Eine ehrliche Einordnung gehört dazu: Preise auf der Website erhöhen die Zahl der Anfragen nicht zwangsläufig. In manchen Fällen sinkt sie sogar, weil ein Teil der Leser sich selbst aussortiert. Was sich erfahrungsgemäß verändert, ist die Zusammensetzung: weniger Erstgespräche, die im Nichts enden, mehr Gespräche, in denen es um Umfang und Termin geht statt um die Frage, ob man überhaupt zusammenkommt. Ob dieser Effekt in Ihrem Markt eintritt, hängt von Wettbewerbslage, Leistungsbild und Zielgruppe ab und lässt sich nicht pauschal beziffern. Wer es prüfen möchte, kann klein anfangen: eine Preisspanne auf der wichtigsten Leistungsseite, drei Monate beobachten, dann entscheiden, ob daraus eine vollständige Preisseite wird.

Solange keine Zahl auf der Seite steht, verlangt das Preisrecht von den meisten Betrieben nichts. Sobald Sie jedoch mit Preisen werben oder Leistungen unter Angabe von Preisen anbieten, greift die Preisangabenverordnung (Preisangabenverordnung). Ihr Kern ist schnell erzählt: Gegenüber Verbrauchern ist der Gesamtpreis anzugeben, also der Betrag einschließlich Umsatzsteuer und aller sonstigen Preisbestandteile (Preisangabenverordnung). Ein reiner Nettobetrag auf einer Seite, die sich an Privatkunden richtet, ist damit angreifbar - auch dann, wenn irgendwo im Fußbereich ein Hinweis auf die Umsatzsteuer steht. Für Waren kommen die Angabe von Fracht-, Liefer- und Versandkosten sowie bei Fertigpackungen der Grundpreis nach Gewicht oder Volumen hinzu (Preisangabenverordnung). Einzelne Branchen haben eigene Anforderungen, etwa aushängende Preisverzeichnisse in Gastronomie und Beherbergung. Verstöße sind kein Kavaliersdelikt: Preiswerbung gehört zu den regelmäßig beanstandeten Themen in der Wettbewerbspraxis (Wettbewerbszentrale), und irreführende Preisangaben sind zugleich ein Fall für das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Welche Pflichtangaben sonst noch auf jede Unternehmensseite gehören, steht im Beitrag zur Impressumspflicht.

Richtet sich Ihr Angebot ausschließlich an Geschäftskunden, dürfen Sie Nettopreise nennen. Dann gehört ein eindeutiger Hinweis dazu, etwa „alle Preise verstehen sich netto zuzüglich der gesetzlichen Umsatzsteuer“. Heikel wird es bei gemischten Zielgruppen, und das ist bei kleinen Betrieben der Normalfall: Sobald sich dieselbe Seite auch an Privatkunden richtet, gelten die Verbraucheranforderungen. In der Praxis lösen wir das mit zwei Angaben in derselben Zeile - der Bruttobetrag als Gesamtpreis, der Nettobetrag in Klammern für Gewerbekunden - oder mit getrennten Seiten, die jeweils eine Zielgruppe ansprechen. Wichtig ist, dass der Leser nicht selbst rechnen muss und dass Website, Angebot und Rechnung dieselbe Zahl tragen.

Für Kleinunternehmer gilt eine eigene Logik. Wer die Regelung nach Paragraf 19 des Umsatzsteuergesetzes nutzt, weist keine Umsatzsteuer aus; die maßgeblichen Grenzen liegen seit 2025 bei 25.000 Euro (Umsatzsteuergesetz) Vorjahresumsatz und 100.000 Euro (Umsatzsteuergesetz) im laufenden Jahr. Auf der Website bedeutet das: Der genannte Betrag ist der Endbetrag, ein Zusatz wie „zuzüglich 19 Prozent Umsatzsteuer“ wäre schlicht falsch. Sinnvoll ist ein kurzer Satz unter der Preistabelle, etwa „Als Kleinunternehmer nach Paragraf 19 Umsatzsteuergesetz weisen wir keine Umsatzsteuer aus.“ Wer trotzdem Umsatzsteuer ausweist, schuldet den ausgewiesenen Betrag (Umsatzsteuergesetz) - ein teurer Fehler, der sich mit einer sauberen Formulierung vermeiden lässt. Wer zusätzlich Waren verkauft, findet die Besonderheiten im Beitrag zum kleinen Onlineshop für Kleinunternehmer.

Wer Preise zeigt, muss sie pflegen - und das ist der Punkt, an dem viele zurückschrecken. Dabei ist die Anpassung weniger heikel als der Zustand davor. Die Verbraucherpreise stiegen 2022 um 6,9 Prozent (Statistisches Bundesamt) und 2023 um 5,9 Prozent (Statistisches Bundesamt), 2024 lag die Teuerung bei 2,2 Prozent (Statistisches Bundesamt). Ein Betrag, der seit vier Jahren unverändert auf der Seite steht, ist deshalb meist kein Beweis für Beständigkeit, sondern für fehlende Pflege - und im Zweifel eine irreführende Angabe, sobald im Angebot eine andere Zahl auftaucht. Kunden nehmen eine begründete Erhöhung erfahrungsgemäß gelassen hin, solange sie angekündigt wird, einen Stichtag hat und für laufende Aufträge nicht rückwirkend gilt. Heikel wird es dort, wo die Website eine Zahl trägt und das Angebot eine andere.